Тренды fashion-маркетинга 2026: как меняются поведение покупателей и стратегии брендов. Часть 2

Fashion-рынок постоянно меняется: потребители действуют рациональнее, а медиасреда становится более перегруженной. В первой части статьи мы рассказали о ключевых трендах fashion-маркетинга через модель 4P, сделав акцент на Price и Product. Продолжаем разбор — теперь с точки зрения Place и Promotion. Елизавета Новоселова, Head of Strategy KIT SOLER, поделилась, как брендам выстраивать путь покупателя в условиях экосистем и адаптировать продвижение под новые сценарии поведения аудитории.

Логика выбора потребителей меняется: сегодня при покупке человек смотрит не только на цену, но и на продукт — его качество, ассортимент, ценность, соответствие ожиданиям. Не менее важно и то, как он взаимодействует с брендом: где знакомится с предложением, как изучает товар, какие каналы использует, насколько путь удобен и понятен. От этого во многом зависит, заметит ли потребитель предложение бренда и дойдет ли до покупки.

Именно такие изменения в поведении аудитории формируют тренды fashion-маркетинга и влияют на то, как бренды взаимодействуют с пользователями (Place) и работают с продвижением (Promotion).

Сегодня покупатель свободно перемещается между каналами: от соцсетей до офлайна и обратно. Поэтому канал — это не отдельная точка продажи, а шаг в общем пути. Задача бренда — сделать этот путь цельным и логичным.

Омниканальность как базовая логика
Чтобы опыт «не обрывался», каналы должны работать как единая система — с общими данными, логикой и правилами коммуникации. Для этого нужны базовые настройки:

• единое хранилище данных;
• корректное управление остатками;
• связка e-com с CRM и рекламными системами;
• веб-аналитика;
• единая программа лояльности;
• согласованные сценарии между командами.

Онлайн и офлайн как единая система

Офлайн все еще важен — людям нужно увидеть товар вживую. При этом онлайн быстрее и удобнее для поиска, сравнения и персональных рекомендаций. Поэтому сценарии смешиваются: 31% покупают только онлайн, 32% — только офлайн, 37% используют оба канала.

На этом фоне все более распространенной становится модель ROPO (Research Online, Purchase Offline), когда люди сначала изучают товар в онлайне, а покупают офлайн. По данным онлайн-опроса Яндекса, так действуют около 30% покупателей. Еще 15% поступают наоборот: изучают в офлайне, а покупают онлайн.

И главное изменение — офлайн перестал быть «черной дырой»: данные из магазина теперь можно передавать в рекламные системы. Это повышает конверсию, делает алгоритмы стабильнее и снижает стоимость привлечения.

Рост D2C в ответ на ограниченность маркетплейсов
Для многих брендов маркетплейсы стали точкой роста. Там легко получить трафик, спрос формируется быстро, а воронка может замыкаться полностью: от поиска товара до повторной покупки.

Но путь покупателя не становится короче: он все равно проверяет сайты брендов, смотрит обзоры, ищет рекомендации в соцсетях.

При этом сами маркетплейсы накладывают ограничения: карточки товаров обезличены, коммуникацию выстроить сложно, данных почти нет, продвижение дорогое, а покупатель приходит, скорее, за «товаром», чем за «брендом».

Как результат — усиливается тренд на Direct-to-Consumer. Маркетплейсы остаются точкой входа, но лояльных клиентов бренды все чаще переводят в собственные каналы: на сайт или в приложение. Это позволяет получать данные, управлять пользовательским опытом и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.

WEB+APP: новый стандарт e-commerce в fashion

Мобильное приложение в fashion перестало быть «копией сайта». Оно становится отдельной экосистемой с собственными сценариями: персональные подборки, история покупок, быстрый доступ к рекомендациям, офлайн-функции вроде сканирования ценников. Такой подход уже используют крупные бренды, например FINN FLARE: приложение дополняет офлайн и закрывает разрыв между каналами.

Одновременно растет тренд WEB+APP, когда система сама выбирает, куда привести пользователя после клика: на сайт, в приложение или в стор для установки. Это сокращает путь, повышает конверсию и дает бренду больше данных для оптимизации.

Главный принцип: сайт и приложение не должны дублировать друг друга — они должны работать как единая система и подстраиваться под то, где пользователю удобнее совершать покупку.

PROMO — последний элемент модели 4P, и именно здесь особенно заметно, как меняется рынок: больше каналов, экосистем, данных и решений, которые нужно принимать быстрее.

Раньше медиаплан выглядел как аккуратная таблица из медийной рекламы, поиска и ретаргетинга. Сегодня это полноценная экосистема, где каналы пересекаются, влияют друг на друга и легко дублируют аудиторию, если за ними не следить.

Экосистемное поведение пользователей меняет медиамикс

Пользователь проходит через десятки точек контакта: медийную рекламу, поиск, товарные кампании, CRM, SEO, соцсети. Каналы пересекаются, дублируют аудиторию и влияют друг на друга: CRM догоняет те же сегменты, что и ремаркетинг, категории одновременно продвигаются контекстом и SEO.

Покупатель уже живет внутри экосистем: Яндекс, VK, банки, маркетплейсы, ритейлеры. И они задают новые правила игры: другой инвентарь, таргетинг, другое поведение аудитории.

Главный вопрос сегодня — не «какой канал подключить», а «как все инструменты работают вместе». Важно понимать, где размещаться, как комбинировать форматы и настраивать поведенческие сценарии. В этих условиях ключевая задача — выстроить простой путь до покупки.

Новая «база» рекламных инструментов

Классический перформанс дорожает, а найти качественные сегменты в сетях становится сложнее — бренды ищут новые точки роста. Есть несколько направлений, которые дают эффект:

• UGC и короткие видео. Нативный контент, который дает быстрый охват. Возможные форматы: Яндекс Wibes, Яндекс Ритм, VK Клипы, Telegram Stories, Yappy.
• Промостраницы. Используются как дополнительная точка касания. Позволяют переупаковать контент и переработать интеграции с блогерами в более удобный формат. Не требуют значительных затрат — оплата идет за дочитывания статей. Подходят даже небольшим брендам.
• Программатик. Запуск медийной рекламы, но по кастомным сегментам и с post-view аналитикой.
• Smart TV. Обеспечивает безопасное окружение и качественный контакт. Однако остаются сложности с аналитикой: не всегда понятно, кто смотрит.
• Ритейл-медиа. Возможны размещения у любых ритейлеров: запуск спецпроектов, перформанс-механик, работа с офлайн-сценариями.
• Чат-боты. Помогают собирать данные и использовать виртуальные примерки на базе AR.
• Мини-приложения. Например, VK Mini Apps, Telegram Mini Apps. Не требуют наличия собственного iOS- или Android-приложения, но нуждаются в разработке под выбранную платформу. Позволяют брендам запускать простые и вовлекающие механики, например, адвент-календарь, мини-игры формата «три в ряд» или «тамагочи» в Telegram. Особенно хорошо работают в праздничный сезон.
• Urban Ads. Позволяет запускать спецпроекты, перформанс-механики и использовать офлайн-сценарии. Например, размещение рекламы прямо в автомобиле такси. Формат доступен только внутри системы Яндекса.

No-code / Low-code — новый инструмент маркетинговых тестов

С помощью таких инструментов можно быстрее создавать и тестировать маркетинговые инструменты. Например, лендинги, мини-магазины и спецпроекты можно собрать за несколько часов без разработчиков. Это ускоряет интеграцию с аналитикой и упрощает тестирование капсул, дропов и новых механик.

Хороший пример — Яндекс KIT.

Эмоции как конкурентное преимущество

Несмотря не рост рациональности, fashion-промо опирается на эмоции: короткие форматы, «живые» съемки, backstage и реальные люди работают лучше идеальных роликов.

Бренды собирают инхаус-команды, а микро- и нано-инфлюенсеры дают вовлеченность, недоступную большим звездам. Fashion-коммуникация все больше строится в формате диалога: аудитории важно участвовать, обсуждать и влиять.

Data-driven-подход — новая основа медиастратегии

В условиях усложнения медиамикса, ограничения сторонних cookie и роста требований к конфиденциальности важно опираться на собственные данные. Компании усиливают сбор и активацию first-party data: объединяют данные в CDP, создают единый customer ID, выстраивают сквозную воронку и оценивают каналы по LTV, CAC, ROMI и PBP для разных когорт.

Такой подход позволяет точнее распределять бюджеты, выявлять реальные точки роста и минимизировать риски пересечения каналов.

Что определяет эффективность fashion-бизнеса? Чек-лист

Fashion-маркетинг становится более многослойным: покупатель действует рационально, делает длинный ресерч, активно переключается между каналами, ожидает от брендов и удобства, и эмоций одновременно. В этих условиях результат зависит не от конкретного инструмента — важно то, как решения работают вместе.

Вот ключевые направления, которые сегодня определяют устойчивость и эффективность fashion-бизнеса:

• Цена перестала быть главным аргументом. Важнее ценность, качество, сервис, удобство покупки, аутентичность бренда, customer experience, финансовая гибкость.
• Ассортимент — часть маркетинга. Структура категорий, фид, группировки и глубинная аналитика становятся драйверами конверсии наряду с рекламой.
• Путь покупателя должен быть цельным. Онлайн, офлайн, маркетплейсы, приложения — не отдельные каналы, а единая экосистема данных и сценариев.
• Контент снова становится эмоциональным. Нативное видео, backstage, UGC и микроинфлюенсеры — основной источник вовлеченности.
• Данные — основа решений. First-party data, CDP, единый customer ID и оценка каналов по LTV, CAC и ROMI позволяют видеть реальный вклад маркетинга и точнее распределять бюджеты.

В итоге выигрывают бренды, которые последовательно выстраивают продукт, данные, путь пользователя и коммуникацию в единую, гибкую экосистему.