Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
21 апреля 2026
D2C вместо зависимости
Как бренду выстраивать собственные продажи: трафик, конверсия, CRM и экономика интернет-магазина
- Анастасия СаакянМладший редактор Fashion Buzz
Еще в конце 2024 года в годовом аналитическом отчете Fashion Buzz мы цитировали Евгения Щепелина, председателя наблюдательного совета Wee (Mena), основателя ecompass Capital, со-основателя EshopMedia, который прогнозировал следующее:
«С 2025 года маркетплейсы начнут пересматривать тарифы на размещение товаров, увеличивая стоимость выхода для продавцов. Моя оценка — рост в 1,5 раза от текущих ставок, что может составить до 40% от конечной цены. Для тех, кто уже работает на высоких комиссиях, это может быть не так ощутимо. Но для продавцов на “спецтарифах” или из льготных категорий повышение может достигнуть двукратного уровня, что станет серьёзным ударом».
Как и предсказывали эксперты, комиссии маркетплейсов выросли до 40-60%, а реклама внутри площадок подорожала до такого уровня, что сравнялась с диджитал-рекламой. При этом маркетплейсы по-прежнему остаются одним из ключевых каналов для покупателей. 84% россиян покупают товары на маркетплейсах в 2024 году. Из них 80% совершают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц.
С одной стороны, для брендов маркетплейсы до сих пор являются важным каналом взаимодействия с покупателями: экранное время потребителя в приложениях маркетплейсов только растет. На сегодняшний момент оно почти сравнялось экранным временем в социальных сетях. Кроме того, почти треть потребителей узнает о новых брендах непосредственно на маркетплейсах. (источник — Отчет Fashion Buzz 2025-2026). С другой стороны, маркетплейсы контролируют аудиторию настолько, что вы не знаете своих клиентов, не можете с ними коммуницировать и остаетесь полностью зависимы от алгоритмов площадки.
На рынке уже с прошлого года заметен сдвиг в сторону развития собственных онлайн-каналов: бренды все активнее инвестируют в запуск, рост и продвижение D2C. Параллельно селлеры, ранее ориентированные исключительно на маркетплейсы, начинают пересматривать модель продаж и искать дополнительные точки роста — в том числе через создание собственных брендов и выход в другие каналы продаж.
Собственный интернет-магазин в этой логике становится не просто витриной, а инструментом управления бизнесом: он снижает зависимость от правил и изменений на маркетплейсах, позволяет быстрее реагировать на требования рынка и регулирование. Кроме того, это прямой контакт с клиентом — с возможностью выстраивать персонализированную коммуникацию, управлять пользовательским опытом и предлагать сервисы, которые на сторонних платформах реализовать сложно.
Омниканальная модель закрепляется как базовая для продаж. Комбинация маркетплейсов, социальных сетей, офлайн-розницы и собственного e-commerce помогает распределять риски и усиливать устойчивость бизнеса.
«С 2025 года маркетплейсы начнут пересматривать тарифы на размещение товаров, увеличивая стоимость выхода для продавцов. Моя оценка — рост в 1,5 раза от текущих ставок, что может составить до 40% от конечной цены. Для тех, кто уже работает на высоких комиссиях, это может быть не так ощутимо. Но для продавцов на “спецтарифах” или из льготных категорий повышение может достигнуть двукратного уровня, что станет серьёзным ударом».
Как и предсказывали эксперты, комиссии маркетплейсов выросли до 40-60%, а реклама внутри площадок подорожала до такого уровня, что сравнялась с диджитал-рекламой. При этом маркетплейсы по-прежнему остаются одним из ключевых каналов для покупателей. 84% россиян покупают товары на маркетплейсах в 2024 году. Из них 80% совершают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц.
С одной стороны, для брендов маркетплейсы до сих пор являются важным каналом взаимодействия с покупателями: экранное время потребителя в приложениях маркетплейсов только растет. На сегодняшний момент оно почти сравнялось экранным временем в социальных сетях. Кроме того, почти треть потребителей узнает о новых брендах непосредственно на маркетплейсах. (источник — Отчет Fashion Buzz 2025-2026). С другой стороны, маркетплейсы контролируют аудиторию настолько, что вы не знаете своих клиентов, не можете с ними коммуницировать и остаетесь полностью зависимы от алгоритмов площадки.
На рынке уже с прошлого года заметен сдвиг в сторону развития собственных онлайн-каналов: бренды все активнее инвестируют в запуск, рост и продвижение D2C. Параллельно селлеры, ранее ориентированные исключительно на маркетплейсы, начинают пересматривать модель продаж и искать дополнительные точки роста — в том числе через создание собственных брендов и выход в другие каналы продаж.
Собственный интернет-магазин в этой логике становится не просто витриной, а инструментом управления бизнесом: он снижает зависимость от правил и изменений на маркетплейсах, позволяет быстрее реагировать на требования рынка и регулирование. Кроме того, это прямой контакт с клиентом — с возможностью выстраивать персонализированную коммуникацию, управлять пользовательским опытом и предлагать сервисы, которые на сторонних платформах реализовать сложно.
Омниканальная модель закрепляется как базовая для продаж. Комбинация маркетплейсов, социальных сетей, офлайн-розницы и собственного e-commerce помогает распределять риски и усиливать устойчивость бизнеса.
D2C: опыт брендов
Посмотрим на опыт екатеринбургского бренда DADA Екатерины Насурдиновой, который ранее был представлен в офлайне (собственная розница и универмаги) и на маркетплейсах, а сегодня решил сконцентрироваться на формате собственного онлайн-магазина, поскольку именно в нем можно проследить эффективность.
«Сейчас мы делаем так, чтобы сайт стал основной точкой контакта клиента. Важной частью сайта является карточка товара. Для себя мы поняли, что карточка товара и продукта, который мы хотим продать на сайте, должна быть максимально информативной. Мы создаем активную одежду и для нас важна передача тактильных ощущений через описание продукта. Это наша самая основная задача, с которой мы постоянно работаем и стараемся улучшить», — говорит основатель бренда Екатерина Насурдинова.
По мнению Екатерины, важно отразить в карточке товара подробное описание изделия, характеристики, указать особенности материалов. Обязательно добавить особенности эксплуатации. В прошлом году команда провела эксперимент, который показал успешную конверсию и сегодня 70% карточек товара — это живые фотографии.
Кроме того, на сайте есть раздел с комбинированными образами, где человек может приобрести сразу несколько товаров или купить готовое решение. Это увеличивает средний чек на 75%. Еще один успешный кейс бренда: обзоры изделий в социальных сетях с живыми фотографиями и видео, снятыми на телефон. По мнению Екатерины, это повышает доверие покупателей ровно так же, как и Telegram-канал бренда, который ведется от лица его основательницы.
«Что касается продаж, то 70% нашего трафика — это Яндекс. Директ. Мы работаем с холодной аудиторией и с рейтингом, анализируем всю воронку целиком, а не только итоговую конверсию. То есть, мы смотрим на то, сколько человек заходит на сайт, сколько приходит смотреть карточки товара, сколько покупателей складывает вещи в корзину, сколько человек переходят на стадию оплаты. Мы смотрим на потери на каждом из этих этапов и, соответственно, работаем с причинами этих потерь», — говорит Екатерина.
«Сейчас мы делаем так, чтобы сайт стал основной точкой контакта клиента. Важной частью сайта является карточка товара. Для себя мы поняли, что карточка товара и продукта, который мы хотим продать на сайте, должна быть максимально информативной. Мы создаем активную одежду и для нас важна передача тактильных ощущений через описание продукта. Это наша самая основная задача, с которой мы постоянно работаем и стараемся улучшить», — говорит основатель бренда Екатерина Насурдинова.
По мнению Екатерины, важно отразить в карточке товара подробное описание изделия, характеристики, указать особенности материалов. Обязательно добавить особенности эксплуатации. В прошлом году команда провела эксперимент, который показал успешную конверсию и сегодня 70% карточек товара — это живые фотографии.
Кроме того, на сайте есть раздел с комбинированными образами, где человек может приобрести сразу несколько товаров или купить готовое решение. Это увеличивает средний чек на 75%. Еще один успешный кейс бренда: обзоры изделий в социальных сетях с живыми фотографиями и видео, снятыми на телефон. По мнению Екатерины, это повышает доверие покупателей ровно так же, как и Telegram-канал бренда, который ведется от лица его основательницы.
«Что касается продаж, то 70% нашего трафика — это Яндекс. Директ. Мы работаем с холодной аудиторией и с рейтингом, анализируем всю воронку целиком, а не только итоговую конверсию. То есть, мы смотрим на то, сколько человек заходит на сайт, сколько приходит смотреть карточки товара, сколько покупателей складывает вещи в корзину, сколько человек переходят на стадию оплаты. Мы смотрим на потери на каждом из этих этапов и, соответственно, работаем с причинами этих потерь», — говорит Екатерина.
По опыту команды, рост продаж дает регулярная работа на каждом этапе совершения покупки. На сегодняшний день у бренда DADA продажи работают благодаря трем направлениям:
«Мы видим, сколько человек зашло на сайт, видим процент отказов и начинаем работать с аудиторией: возможно мы ориентируемся не нашу аудиторию? Значит, надо что-то менять. Если у нас маленькое количество переходов из карточки в корзину, значит мы допустили ошибку: например, в карточке товара не хватает информации или ценностного предложения. Если человек положил товар в корзину, но не переходит к оплате, значит, возможно, мы не даем достаточно информации для того, чтобы он принял решение о том, что ему хочется купить. У него остаются сомнения. Мы детально работаем над каждым этапом и в итоге получаем рост итоговой цифры», — говорит Екатерина.
Разумеется, вся эта кропотливая работа не будет работать, если бизнес не уделяет достаточное внимание сервисам. Клиенты сегодня избалованы маркетплейсами: там есть все способы оплаты, множество вариантов доставки, возможность оплаты частями. По мнению Дарьи Боровиковой, директора по электронной коммерции (экс-Dreams by Alena Akhmadullina, Philipp Plein и другие), далеко не все бренды осознают важность сервисной составляющей. Кроме того, многие бренды даже не отслеживают конечную конверсию покупки.
«Очень много покупателей “отваливается” именно на этом этапе: кто-то не находит информацию, как ему вернуть, обменять товар или не находит оплату при получении. Это важно, потому что все привыкли к тому, что это существует. Ваш сайт должен быть максимально быстрый и простой, чтобы клиенту не пришлось искать способы оплаты или вводить номер своей банковской карты, например. Тогда общая конверсия будет показывать хороший результат. По своему опыту могу сказать, что когда мы ввели оплату при получении у новых брендов, наша конверсия выросла на 30%. Потому что люди знакомятся с брендом, и они не готовы сразу платить за продукт», — говорит Дарья Боровикова.
На сегодняшний день стоимость привлечения нового клиента сильно выросла из-за ограничений и высокой конкуренции, поэтому многие бренды сфокусировались на том, чтобы научиться возвращать клиентов и зарабатывать на повторных покупках.
«Сейчас мы стараемся работать в тех каналах, в которых намерения к покупке и контакт с брендом у человека сильнее. Мы плотно работаем с собственной базой клиентов и используем каналы повторных продаж. Если говорить про CRM, то это e-mail-рассылки и рассылки в мессенджерах. Также у нас ведется индивидуальная работа с лояльной базой: мы можем делать определенные предложения нашим клиентам на основании их опыта покупок. Кроме того, мы работаем с блогерами и стилистами, а до этого работали и с Telegram-каналами», — говорит Екатерина Насурдинова.
- точечной работе с аудиторией Яндекс.Директ,
- постоянному обновлению и масштабированию удачных кейсов
- детальному анализу поведения пользователя на сайте
«Мы видим, сколько человек зашло на сайт, видим процент отказов и начинаем работать с аудиторией: возможно мы ориентируемся не нашу аудиторию? Значит, надо что-то менять. Если у нас маленькое количество переходов из карточки в корзину, значит мы допустили ошибку: например, в карточке товара не хватает информации или ценностного предложения. Если человек положил товар в корзину, но не переходит к оплате, значит, возможно, мы не даем достаточно информации для того, чтобы он принял решение о том, что ему хочется купить. У него остаются сомнения. Мы детально работаем над каждым этапом и в итоге получаем рост итоговой цифры», — говорит Екатерина.
Разумеется, вся эта кропотливая работа не будет работать, если бизнес не уделяет достаточное внимание сервисам. Клиенты сегодня избалованы маркетплейсами: там есть все способы оплаты, множество вариантов доставки, возможность оплаты частями. По мнению Дарьи Боровиковой, директора по электронной коммерции (экс-Dreams by Alena Akhmadullina, Philipp Plein и другие), далеко не все бренды осознают важность сервисной составляющей. Кроме того, многие бренды даже не отслеживают конечную конверсию покупки.
«Очень много покупателей “отваливается” именно на этом этапе: кто-то не находит информацию, как ему вернуть, обменять товар или не находит оплату при получении. Это важно, потому что все привыкли к тому, что это существует. Ваш сайт должен быть максимально быстрый и простой, чтобы клиенту не пришлось искать способы оплаты или вводить номер своей банковской карты, например. Тогда общая конверсия будет показывать хороший результат. По своему опыту могу сказать, что когда мы ввели оплату при получении у новых брендов, наша конверсия выросла на 30%. Потому что люди знакомятся с брендом, и они не готовы сразу платить за продукт», — говорит Дарья Боровикова.
На сегодняшний день стоимость привлечения нового клиента сильно выросла из-за ограничений и высокой конкуренции, поэтому многие бренды сфокусировались на том, чтобы научиться возвращать клиентов и зарабатывать на повторных покупках.
«Сейчас мы стараемся работать в тех каналах, в которых намерения к покупке и контакт с брендом у человека сильнее. Мы плотно работаем с собственной базой клиентов и используем каналы повторных продаж. Если говорить про CRM, то это e-mail-рассылки и рассылки в мессенджерах. Также у нас ведется индивидуальная работа с лояльной базой: мы можем делать определенные предложения нашим клиентам на основании их опыта покупок. Кроме того, мы работаем с блогерами и стилистами, а до этого работали и с Telegram-каналами», — говорит Екатерина Насурдинова.
Посмотрим, действительно ли СМИ продолжают существовать, кто их читает, нужны ли они вашему бренду и какие преимущества они могут предоставить. Разберемся во всех этих аспектах, чтобы понять, как эффективно использовать СМИ в современном мире.