Новая логика рынка: почему в 2026 покупатель выбирает иначе, а брендам нужна пересборка маркетинга и технологий

Первая часть обзора была посвящена структуре рынка и каналам продаж. Во второй мы смещаем фокус на то, что напрямую определяет эффективность fashion-бизнеса в 2026 году — поведение покупателя, коммуникации и технологии. 
Мы разбираем три раздела Отчета, чтобы определить, как именно меняется логика принятия решений покупателем, какие маркетинговые инструменты сохраняют влияние, а какие теряют смысл, и где технологии действительно становятся опорой устойчивости fashion-бизнеса в 2026 году.

Покупатель в fashion в 2025 году — это не импульсный охотник за трендами, а рациональный и осторожный потребитель. Он принимает решение медленнее, перепроверяет информацию и всё реже доверяет простым триггерам вроде «скидка», «лимитировано» или «только сегодня». Цена остаётся ключевым фактором выбора, но сама по себе она больше не гарантирует покупку. Парадокс 2026: чувствительность к цене сочетается со скепсисом к акциям. Массовый потребитель стал лучше ориентироваться: он сравнивает предложения на маркетплейсах, в брендовом онлайне и офлайне, не ленится перепроверять стоимость и может поехать в физический магазин, если там выгоднее. Такие форматы, как «Чёрная пятница», всё чаще воспринимаются как маркетинговый шум, а не как реальная возможность сэкономить.

Ключевой сдвиг — покупатель больше не принимает слова бренда «на веру»: он читает отзывы, смотрит фотографии реальных клиентов (пытаясь отличить реальные от накрученных или ботов), изучает состав тканей, сопоставляет цену с качеством и ожидаемым сроком службы вещи. В этом смысле fashion-потребление всё больше напоминает осознанную покупку, к примеру, гаджетов. 

Лояльность к брендам остаётся низкой и нестабильной. У большинства покупателей нет фиксированного набора «любимых марок» — выбор ситуативен и зависит от сочетания цены, ассортимента, удобства покупки и сервиса. Даже обеспеченная аудитория редко демонстрирует привязанность к большому числу брендов. Это означает, что удержание клиента становится сложнее, а каждая покупка фактически заново требует доказательства своей ценности.

Инфлюенсеры и рекламные интеграции теряют прямое влияние. Гораздо больший вес имеют отзывы других покупателей, визуальные подтверждения качества и собственный опыт взаимодействия с брендом, а значит, и максимальная персонализация коммуникаций. 

Покупка решает задачу, а не поддерживает настроение. В массовом сегменте fashion всё чаще покупают по необходимости — чтобы заменить вещь, закрыть сезонную потребность или уложиться в понятный бюджет. Эмоциональные покупки сохраняются, но становятся нишевыми и характерны прежде всего для молодых аудиторий и отдельных категорий товаров.

Что это означает для брендов

Цена — важна, но прозрачность важнее. Покупатель готов платить, если понимает, за что именно. Запутанные скидочные механики, завышенные «старые цены» и агрессивные акции подрывают доверие и работают всё хуже.

Скидка больше не главный аргумент. Гораздо эффективнее понятное ценовое позиционирование, стабильные правила и ощущение справедливой цены — особенно в условиях, когда покупатель легко сравнивает предложения между каналами.

Контент и фактура заменяют обещания. Подробные карточки товаров, честные фото, замеры, объяснение посадки и материалов напрямую влияют на решение о покупке и выкуп, снижая разочарование и возвраты.

Омниканальность - норма для покупателя. Клиент свободно перемещается между онлайн-площадками и офлайном, выбирая не «канал», а наиболее выгодный и удобный сценарий. Сегодня как никогда брендам важно видеть покупателя во всех каналах и не пытаться удерживать его в каком-то одном из них. 

Главный вызов 2026 года — продать не эмоцию, а уверенность. Уверенность в цене, качестве, сервисе и том, что покупка оправдана. Именно это становится основой продаж в массовом fashion-сегменте.

Блок “Потребитель” создан при активном участии “РБК Исследования рынка”. 

Премиальный потребитель в 2025–2026 годах живёт в другой системе координат, чем массовый рынок. Как показало исследование премиального fashion-сегмента Fashion Buzz, для него цена перестает быть ключевым аргументом сама по себе, а скидки — мотивом к покупке. На первый план выходят качество исполнения, посадка, тактильные ощущения, сервис и ощущение доверия к бренду, которое формируется не через рекламу, а через опыт.

Премиум всё меньше воспринимается как демонстрация и всё больше — как личный стандарт. Логотип и громкое имя утрачивают универсальную силу, если за ними не стоит физически ощущаемое качество и соответствие стилю жизни клиента. Такой покупатель внимательно считывает детали — от обработки швов и материалов до поведения консультанта и атмосферы пространства. Он не ищет выгодную цену, но ожидает обоснованную: премиальная вещь должна «держать» свою стоимость не на словах, а в носке, сервисе и долгосрочном опыте владения.

Для брендов это означает, что в премиальном сегменте продаёт не обещание ценности, а её проживание — через продукт, сервис, внимание и последовательность во всех точках контакта. Именно этот сдвиг — от декларируемой к ощущаемой премиальности — становится ключевым фактором выбора и лояльности в premium fashion в 2026 году.

Блок про премиального потребителя взят из исследования Fashion Buzz Premium Fashion 2025. Обзор здесь. Купить полную версию здесь. 

2025 год стал переломным для fashion-маркетинга. Большое количество изменений в законодательстве внесло, пожалуй, самый весомый вклад, однако одновременно мы увидели, что маркетинг в fashion стал все больше стремиться к долгосрочной и честной коммуникации с покупателем. Также фрагментация аудиторий и усталость от рекламы сделали привычные механики менее устойчивыми — а ошибки в коммуникациях дороже, чем раньше.

Покупатель больше не реагирует на шум. Он стал осторожнее, недоверчивее и требовательнее к последовательности бренда. Коммуникация перестала быть точкой контакта «увидел — купил»: теперь это цепочка взаимодействий, где каждое сообщение либо усиливает доверие, либо разрушает его. 

Универсальных каналов больше не существует. Аудитория рассредоточена между платформами, экосистемами и форматами, а бренды вынуждены переосмысливать не только медиасплит, но и сами задачи коммуникации. Маркетплейсы, Telegram, социальные платформы и собственные каналы брендов всё чаще работают как медиа — пространства потребления контента, а не только продаж. Это требует другого подхода к контенту, атрибуции и оценке эффективности.

4-ое ежегодное исследование, проведенное АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta:
Хаотизация медиапотребления стала главным трендом медиарынка в 2025 году. Аудитория распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов, потребление становится импульсивным, а конкуренция за внимание беспрецедентной. Вместо привычной массовой аудитории сформировалась мозаичная экосистема внимания. Каждый человек собирает свой информационный маршрут из каналов, личных брендов и локальных медиа. Эпоха «одного универсального охвата» закончилась: мы живём в эпоху точечного внимания, где выигрывают те медиа и бренды, которые умеют говорить не со всеми сразу, а с конкретными сообществами на их языке. Универсальные стратегии работают всё хуже, и редакциям приходится становиться навигаторами в этой сложной реальности. Эксперты считают фрагментацию аудитории и борьбу за ее внимание одним из главных вызовов современного медиарынка.

Маркетплейсы стали одновременно точкой входа, роста и напряжения. С одной стороны, они дают масштаб, трафик и частоту контакта. С другой — усиливают зависимость бренда от внешней среды, ограничивают контроль над коммуникацией и усложняют построение долгосрочной лояльности. В результате 2025 год обозначил чёткий вектор: маркетплейсы — для охвата и оборота, собственные каналы — для бренда, данных и отношений с аудиторией.

Инфлюенс-маркетинг и реклама переживают пересборку. Регуляторные ограничения, падение доверия к прямым интеграциям и распыление внимания аудитории сделали старые модели влияния неустойчивыми. Рынок смещается от разовых размещений к системной работе с контентом, комьюнити и амбассадорством. Влияние всё реже покупается напрямую — оно выстраивается через присутствие, ценности и долгосрочную связь.

Контент становится стратегическим активом бренда. В условиях усталости от «идеальной картинки» растёт ценность живого, объясняющего, честного контента: бэкстейджа, реального опыта, диалога с аудиторией. Бренды всё чаще действуют как медиа — создавая собственные контент-экосистемы, а не полагаясь только на внешние площадки.

Сергей Козленко, маркетинг эксперт и консультант (ex. Lamoda, 2mood, билайн, иви), автор ТГ-канала "Козленко про бренды и маркетинг":
 В 2026 году я бы в первую очередь делал ставку на коммьюнити-маркетинг — и в социальных сетях, и через офлайн-ивенты. Это инструмент, который одновременно работает на привлечение, удержание и рост LTV. У брендов с сильным коммьюнити всегда выше качество трафика и стабильнее продажи.

Второе направление — influence-рассылки и нативные спецпроекты с блогерами. Этот формат продолжает давать результаты, особенно в моде, где визуальная экспертиза лидеров мнений по-прежнему влияет на покупку.

Третье — коллаборации и партнёрства. В синергии брендов часто рождаются новые аудитории, новые смыслы и более высокая конверсия, чем в соло-активностях.
И ещё один важный вектор — GEO как альтернатива SEO, то есть оптимизация сайта под алгоритмы AI-поиска. Это новая реальность, и бренды уже должны адаптироваться.

Про direct-инструменты даже не говорю — это обязательная база, без которой маркетинг просто не работает.

Главный сдвиг 2025–2026 годов — от тактики к системе. Стратегия «одна ЦА — одно сообщение — один канал» больше не работает. Маркетинг становится многослойным: с учётом поколений, регионов, сценариев потребления и контекста жизни аудитории. В приоритете — омниканальность, измеримый ROI, работа с лояльностью и сообществами, а не краткосрочные всплески продаж.

Ключевой вывод: в 2026 году маркетинг в fashion требует уважительного отношения к покупателю и высокой внутренней дисциплины. Значение имеют понятные смыслы, честная логика цен, последовательность в коммуникациях и совпадение заявлений с реальным клиентским опытом. Когда эти элементы выстроены, продажи перестают быть разовыми и начинают складываться в устойчивую систему. 

Блок “Маркетинг” создан при активном участии агентства Kit Soler. 

2025 год стал для ИИ моментом резкого взросления. После нескольких лет эйфории рынок столкнулся с реальностью: рост технологий уперся не в вычислительные мощности, а в вопросы доверия, регулирования, качества и человеческого восприятия. Искусственный интеллект перестал быть «диким Западом» и начал жить по правилам — с ответственностью, ограничениями и ожиданиями со стороны бизнеса и общества.

Главный сдвиг года — переход от экспериментов ради экспериментов к осмысленной интеграции. Компании всё реже задают вопрос «что ещё можно автоматизировать» и всё чаще — «где ИИ действительно даёт эффект». Это замедлило внедрение, но повысило его качество: ИИ стал рассматриваться как инфраструктура, а не как модный инструмент.

Одновременно обострился кризис доверия. Переизбыток синтетического контента, сложности с проверкой источников и рост дезинформации заставили рынок искать новые опоры — прозрачность, верифицируемость и ответственность. Запрос на «объяснимый» и безопасный ИИ стал не абстрактным, а практическим: как для регуляторов, так и для пользователей.

Важным этапом стало и «обретение тела»: ИИ перестал быть исключительно цифровым. Робототехника, автономные системы и управление физическими процессами вывели технологию за пределы интерфейсов, усилив влияние ИИ на производство, логистику и рынок труда. Это сделало вопрос безопасности и контроля ещё более чувствительным.

На этом фоне сместился фокус развития: от гонки за масштабом — к эффективности. Вместо универсальных гигантских моделей рынок всё чаще выбирает специализированные, экономичные решения, адаптированные под конкретные задачи бизнеса. ИИ стал ближе и доступнее, но при этом — менее абстрактным и более прикладным.

Есения Пенкина (Лери), трендвотчер и креативный директор с международным опытом во Франции, России и в странах Азии. Преподаватель по направлениям "Спиральная динамика для дизайна", "Трендвотчинг с использованием данных и нейронных сетей" БВШД и ВШЭ, Skillbox, Нетология:

В 2026 году ключевым становится не автономность ИИ, а его роль в совместной работе с человеком. Ценность создаётся на стыке — там, где машинная аналитика усиливает человеческую интуицию, опыт и ответственность. Именно эта модель «человек + ИИ» постепенно становится стандартом.

Ответственность и этика перестают быть ограничением и превращаются в фактор конкурентоспособности. Прозрачность алгоритмов, защита данных, понятные интерфейсы и объяснение решений ИИ формируют новое доверие — к технологиям и брендам, которые их используют.

ИИ всё чаще действует не как инструмент, а как агент — беря на себя рутинные, многошаговые процессы и освобождая человеку время для решений более высокого уровня. Параллельно усиливается персонализация: технологии начинают работать не с абстрактной аудиторией, а с индивидуальными сценариями, привычками и контекстом конкретного пользователя.

При этом возрастает ценность человеческого участия. В ответ на кризис доверия и усталость от синтетического контента рынок возвращается к гибридным моделям, где человек остаётся финальным арбитром, куратором и носителем смысла. ИИ усиливает, но не подменяет — и именно в этом балансе рождается устойчивый эффект.


Вывод
2025 год заложил фундамент новой фазы развития ИИ: регулирование задало рамки, рынок отказался от иллюзий быстрой автоматизации, а фокус сместился на качество и последствия внедрения. В 2026 году ценность ИИ будет определяться его способностью незаметно и надёжно усиливать человеческие возможности — брать на себя рутину, помогать с анализом и поддерживать принятие решений, не разрушая доверие. Будущее формируется не вокруг «самого умного алгоритма», а вокруг продуманного союза людей и машин, где технологии работают на человека, а не вместо него.

Итак, в этой части обзора мы зафиксировали ключевой сдвиг, с которым fashion-бизнес входит в 2026 год: изменения происходят не только в каналах, инструментах и технологиях, но и в самой логике взаимодействия с рынком — покупателем, вниманием, доверием. В полной версии отчёта Fashion Buzz эти процессы разобраны значительно глубже: с данными, сценариями, комментариями экспертов и прикладными ориентирами для брендов и ритейлеров. Отчёт доступен для покупки по ссылке — как рабочий инструмент для стратегического планирования, а не просто аналитическое чтение.

Если вы пропустили начало, первая часть обзора — про экономику, рынок, офлайн и онлайн-ритейл — доступна здесь.

В третьей части мы перейдём к темам, которые напрямую влияют на продукт и внутреннюю устойчивость бизнеса: дизайн и трансформацию fashion-продукта, производство и цепочки поставок, а также рынок труда — один из самых чувствительных и недооценённых факторов 2026 года.