Российский рынок моды перегрет: от экспансии к жесткому отбору — кто выживет в 2026?

20 мая Fashion Consulting Group (FCG) выпустит новый аналитический отчёт о состоянии российского модного рынка, а в опубликованном на прошлой неделе анонсе компания суммировала основные параметры индустрии и определяющие её тренды. Остановимся на них подробнее.

По оценкам FCG, в настоящее время рынок одежды и обуви перегрет, спрос стагнирует на фоне роста номинальных доходов, а конкуренция становится все более жёсткой. Это состояние – результат развития за последнее десятилетие, которое сопровождалось несколькими кризисами: обвалом национальной валюты, первой волной санкций в 2014 году и первыми шагами в сторону локализации и импортозамещения, пандемией и последовавшим ростом экономики в 2021 году, началом СВО и расширением бюджетных расходов, а также продолжающимся разворотом на восток. 

В 2024 году после «отлива» (ухода более 70 крупных модных ритейлеров с рынка в 2022 году) и «прилива» (притока 73 новых брендов и активизации существующих сетей в 2022-23 гг.) рынок вошёл в фазу естественного отбора.

В 2022-2023 гг. рынок активно рос – российские лейблы агрессивно занимали освободившиеся площади и запускали новые бренды, марки из дружественных стран продолжали выходить на рынок, а на маркетплейсах появилось целое поколение новых селлеров. Однако с 2023 года покупательская активность ослабевала и россияне стали переходить на сберегательную модель потребления.

Для крупных игроков тренд на закрытия/оптимизацию розничных магазинов стартовал в 2024 году. Тенденция углубилась в 2025 году и продолжается сейчас. Масштаб закрытий значительно превышает масштаб релокаций и открытий.

Оборот многих игроков также падает с 2024 года, а выручку преимущественно поддерживает рост цен. FCG выделяет только четыре компании в Топ-20, которые показывают стабильный рост: Melon Fashion Group (абсолютный лидер по объему чистой прибыли), Ekonika, Lime и Familia. По прибыли большинства бьёт сокращение количества покупок и необходимость делить маржу с маркетплейсами. Вектор рынка 2025-2026гг. – сокращение/оптимизация количества офлайн-магазинов как результат возросшей конкуренции и перетока экономных покупателей на маркетплейсы в поисках более выгодных предложений.

С 2022 года российская экономика вступила в стадию активной структурной перестройки, а динамика рынка индустрии моды отражает колебания ВВП и оборота розничной торговли. В прошлом году объем продаж в штуках просел на 8-10% (рост рынка обеспечивался преимущественно за счёт роста цен), трафик и покупательская активность в офлайне значительно снизились, а онлайн-продажи продолжили рост, но не компенсировали общую просадку. По данным Росстата, с 2014 по 2025 гг. доля одежды и обуви в структуре потребительских расходов снизилась на треть, с 10% до 7%.

В период с 2021 по 2025 был зафиксирован рост цен в потребительской сфере, значительно превысивший показателя инфляции. Так, базовая продуктовая корзина прибавила в цене 45-50%, услуги ЖКХ выросли на 40-45%, рост цен на одежду достиг 100% в ряде категорий. В этих условиях обновление гардероба стало далеко не приоритетной статьёй расходов для многих соотечественников. В текущих экономических условиях, по оценкам компании, для половины населения покупка одежды затруднительна. Среди оставшихся потребителей лишь 20% готовы доплачивать за бренд и качество. Таким образом, спрос покупателей среднего сегмента на одежду раздваивается: вверх – в сторону повышенного комфорта, статуса и дизайна и вниз – в сторону приоритета экономии, функциональности и низких цен/скидок. При этом реальные доходы не успевают за ростом цен на потребительские товары, а долговая нагрузка растёт.

Даже при формальном росте реальных доходов и стабилизации индекса потребительской уверенности (от -20,3 в 2021 году до -9,8 в 2025 году, по данным Росстата), домохозяйства продолжают вести себя консервативно, так как ощущают не улучшение, а напряжённость бюджета, и предпочитают сберегать средства, а не тратить их на одежду.

Посмотрим на доли разных ценовых сегментов в оборотах рынка индустрии моды РФ в 2025 году: 8% приходится на самый устойчивый верхний сегмент, 17% – на средний и 75% – на нижний. Безусловно, различается и мотивация покупки: если для первой категории важны бренд, качество, эксклюзивность и статус, то представители второй ищут оптимальное соотношение цены и качества, а третьей ориентируются только на стоимость товаров.

Примечательно также и так называемое «взросление» рынка, вызванное изменением демографической структуры. Возрастная группа 25–35 лет, традиционно формирующая основной спрос в категории личных покупок одежды и обуви, в текущий период уступает демогруппе 35–45 лет. В крупных городах этот сдвиг дополнительно усиливается глобальным трендом «продления этапа молодости» и смещением пика социальной и потребительской активности к 40-45 годам.

По прогнозам Fashion Consulting Group, в 2026 году те компании, которые оперативно пересоберут стратегию и найдут новые источники эффективности, заберут рынок у тех, кто продолжит «бережно сокращать расходы». Среди инструментов: пересмотр ассортимента и роли каждой категории; калибровка каналов продаж; поиск нестандартных точек роста: форматы, категории, коллаборации, ценообразование, сервис; а также системная интеграция AI в операционные процессы.

В обзоре аналитического отчета 2025-26 Fashion Buzz также можно почитать:

Что делать бизнесу в 2026 году: как выживать и расти в условиях дорогих денег и осторожного спроса

Новая логика рынка: почему в 2026 покупатель выбирает иначе, а брендам нужна пересборка маркетинга и технологий